随着版号恢复常态化发放,2023年前10个月新游版号发放总量快速提升,各大游戏厂商重磅新游纷纷上市。
对厂家而言,最重要的新游上市大推也迎来了新挑战:大作扎堆造成抢量拥挤;流量破圈压力大,跑量和转化效果要求高;从爆量到稳定,要能够接得住长线运营。
游戏大推该怎么做?回看在2023年前3季度进入月畅销Top20的16款爆款新品,可以发现这些头部新游均在巨量引擎进行过数千万级大规模宣发。
他们无一例外的采用了巨量引擎最新的「新游大推3.0策略」,运用品牌、达人、直播、原生、搜索五种推广手段的组合拳,扩充玩家量级,成就爆款手游:《原始征途》公测当日全网曝光50亿、《全明星街球派对》上线一周内市场占有率狂飙22%、《这城有良田》上线后人群快速破圈玩家人数超过300万、《凡人修仙传:人界篇》A2兴趣人群提升25倍……
究竟什么是游戏大推3.0?这些爆款手游又是怎么做到上市即爆量的?今天我们就来讲讲“揭秘新游大推爆量方法”。
新游大推,如何科学种草?如今,玩家接触新游戏的方式越来越多,一次触达很难直接实现下载激活,这使得「游戏种草」成为影响玩家决策的重要因素,做好种草对游戏厂商愈发重要。
仅仅依赖「竞价广告」远远谈不上满足一款游戏种草的需求:很多潜在玩家无法被竞价广告完全触达、只依赖竞价投放会让玩家产生疲劳和抵触情绪、竞价触达存在“转化率拐点”再往后效果会大打折扣。
巨量引擎认为,想要“大推收获”,就一定要“种草蓄力”,在游戏玩家接触新游戏的过程中,通常都要经历“一无所知→有点印象→产生好奇→兴趣渐浓→下载激活”逐层流转的历程。在这样的分层递进式的完整链路下,游戏厂商唯有先“蓄水”A2种草人群,才能收获更多高质量玩家。
游戏大推3.0策略,简单来说就是整合原生竞价、达人营销、品牌广告、直播投放、搜索广告这5种营销手段,灵活组合,广泛触达潜在兴趣游戏玩家,反复种草,最终实现游戏大推的高转化。
如果新游在预热期“只收不种,流水必然少”,因此在新游大推的准备期,种草重点在于“播种”,以抢跑种草曝光的方式,做好A2人群蓄水,能贡献大推60%新增,显著提升大推用户及流水规模。
如果大推期“只收不种,则如釜底抽薪,无法持久”,因此而在大推期则要重点锚定“种收”,通过持续种收带来人群破圈、玩家规模持续增长、竞价成本持续优化。数据显示,当A2人群增长超50%,全渠道新增用户能提升74%-225%;A2人群提升时,头部客户激活到付费的转化率提升16%-74%,成本下降了5%-36%。
四大爆款新游案例,看游戏种草的奇效新游大推3.0策略究竟效果如何?不妨来看看看《原始征途》、《全明星街球派对》、《这城有良田》、《凡人修仙传:人界篇》这四款2023年的最火新游大推案例,看在投放实操是如何帮助新游层层爆发。
首发即爆量,新游如何做到现象级破圈首发爆量恐怕是所有游戏发行人最梦想的开局了,但阔别了大水漫溉的买量时代,新游首日/首周的爆量打法也有了新思路,想强势起量策略和技巧都不能少。
经典游戏的手游再版,保留了原汁原味玩法的《原始征途》自立项起便广受游戏玩家关注。作为巨人网络年度重磅作品发布,不光要在核心玩家群体中“广为人知”,更需要开拓“蓝海玩家”,才能做到现象级出圈。
为此,原始征途在大推前的测试期就开始布局蓝海流量,进行了多轮直播和原生广告的效果测试,在看到效果远好于传统竞价方式后,果断把大推的整体策略调整为:“原生为主、直播为辅、传统竞价兜底”的方向。
进入游戏预约期,原始征途利用代言人素材的突出效果,在预约、预下载阶段就组合直播、原生广告等助力冲榜起量,最大化公测积累模型和核心人群画像,这当中通过巨量云图人群资产分析,协作推进直播和品星发力,极大拓展A1人群达成破圈。
到了大推当日,前面的多轮种草和准备,瞬间爆发,实现公测当日跑量千万级,一举破圈。《原始征途》通过品牌广告、达人营销、直播投放、竞价广告组合联动,以全流量破圈之势达成全网50亿+曝光,当中以原生广告为投放重点,持续放大《原始征途》“原汁原味”内容强吸引力,让首发即达成现象级破圈。
首发爆量并不只关注首日上线,对于大型重度游戏来说,上线期可以拉长到一周乃至一个月,如此情况下如何做爆量?改编自经典修仙小说的《凡人修仙传:人界篇》正是一个非常好的例子。
作为今年在手游MMO赛道的“超级大作”,《凡人修仙传:人界篇》在“原著IP加持+李连杰代言+胡彦斌定制主题曲”豪华营销配置加持下,一经公布便吸引了一大批游戏粉丝。一款有IP加持的重度MMO手游,充分吸引核心玩家群体,再去做赛道拓展,是《凡人修仙传:人界篇》大推的基本策略。
为此,巨量引擎新游大推3.0模式,为《凡人修仙传:人界篇》定制了一套组合策略:将游戏投放周期延展为预约期、首发当日、首发1个月、平推期四个阶段,并配合以竞价广告、内容营销、任务激励三种方式,层层挖掘、触达目标人群,实现首发期的全域流量打通。
在预约期,《凡人修仙传:人界篇》便重点攻克前端流量质量与后端流量储备的问题。通过竞价广告投放测试,并借助巨量云图圈定第一波种子人群,锚定高质量用户圈层,同时完成游戏企业号搭建,做好流量承接准备。
在首发期,则以竞价广告、原生广告为投放重点,多重触达游戏人群、明星人群与IP人群,持续将公域流量转化至《凡人修仙传:人界篇》的私域阵地。数据显示,首发期间《凡人修仙传:人界篇》官方账号涨粉达8万+。同时在投放后期放大品牌广告、达人营销、直播玩法的声量,吸引泛用户群体兴趣值,构建起了大游戏IP用户生态。
《凡人修仙传:人界篇》将首发策略延长至首日T+30乃至更长,结合首发大推中达人优质内容和脚本迭代,将游戏影响力从IP+MMO核心玩家延展至兴趣相关人群,最终扩散到全平台泛游戏玩家。过程中,官方游戏账号不断承接来自抖音公域的流量,实现玩家持续引入。
在过程中,竞价投放、内容营销、任务激励三种营销方法相互配合,在内容上相互补足,在人群上实现不同圈层覆盖,实现了游戏大推首发的全域流量和营销打通。
品星+原生稳效果,新游大推也能做到“长虹大卖”上线连续6天霸榜IOS免费榜TOP1的篮球游戏《全明星街球派对》,无疑是体育游戏赛道里冲出的“一匹黑马”。作为网易游戏的全新自研新游,体育主题天然拥有广泛受众,潜力巨大,但作为一款新游《全明星街球派对》对游戏推广的ROI要求苛刻,如何才能做到既爆量破圈又成本稳定?
《全明星街球派对》选择了一套“组合拳”:强化原生广告投放,同时加入星图达人内容做直播和PUGC种草,通过这套组合打法在后端付费效果更优的同时,以更稳定的成本实现游戏破圈种草。
在游戏预约期和预下载期,《全明星街球派对》首先针对游戏核心用户,以达人种草与竞价广告双重组合为主,通过达人做玩法种草,蓄水兴趣人群,同时配合直播间游戏玩法展示,激发泛游戏群体想要上手“试着投篮”的兴趣。
当游戏进入公测期,《全明星街球派对》首先采取了TopView的强势曝光,并组合达人PUGC视频、短视频全民任务和西瓜中视频征集赛的组合,针对泛游戏用户进行破圈;在直播部分利用官号矩阵和主播矩阵承接破圈粉丝;在买量竞价上,以原生广告100%覆盖,针对核心游戏用户进行深度转化。由于前期重视蓄水效果,加上原生广告的激活效果远超预期,最终游戏上线首日ROI效果远超预期,上线一周内游戏声量更是连续霸榜。
新游大推3.0所带来的品星直原竞,5种种草能力不仅可以做到上市爆发,对于进入运营期的游戏一样可以做到持续破峰,这就不得不提《这城有良田》了。
《这城有良田》作为一款古风模拟经营题材游戏,其精美的画风、丰富的策略养成玩法与充足的经营类游戏内容,让该游一经上市就吸引到大量策略类游戏的老玩家,更有不少因画风、代言人而加入的新玩家。
因此《这城有良田》在上线之后充分结合“新游大推”策略,主打追求大DAU吸引泛玩家群体,“前期强种草-中期重起量-后期多点开花”的营销链路,促动多圈层玩家种草转化。
游戏首发当日,《这城有良田》重点以阵地经营与全民互动的方式,面向泛用户群体强种草。一方面借助抖音话题互动、全民效果任务与贴纸道具等多样玩法带动人群破圈,同时多个企业号采取1+5的组合,发布不同类型的游戏内容,反复激活私域粉丝,由此引来了新游上市后的第一个转化高峰。
在新游首发节点撬动起大声量后,《这城有良田》以UBMax应用优必投(原游戏UBA)来持续优化竞价广告起量,提升投放效果。UBMax的流量探索能力,让《这城有良田》度过上市爆发的波峰后,平稳切换到深度转化目标,起量规模非但没有下滑,反而经过多轮流量探索迎来了第二个波峰。
在UBMax投放稳定后,《这城有良田》开始了第三阶段的测试,强化原生广告与素材选择的搭配。前期《这城有良田》主要以代言人、主题曲、游戏切片为核心,以站内热门的剧情、换装为承载形式;而到了后期:逐步过渡为故事/价值/视听等深层次内容,持续树立用户对于产品由浅入深的好感认知。这使得《这城有良田》的优质原生素材不断丰富,并创新输出了多个UE4脚本素材及情景剧。原生广告搭配UBMax的组合,让《这城有良田》在发售一个月内,迎来了第三次起量的高峰,目前游戏玩家人数已突破300万,并广受玩家好评。
通过4款爆款新游的例子可以发现,巨量引擎新游大推策略在充分结合游戏优势、特点与投放需求的基础上,在投放全周期灵活运用“分层”种草,以更广范围、深度的种草,为后端人群激活、转化做好蓄水准备。在存量市场下,游戏种草的价值进一步放大,巨量引擎希望能以“新游大推3.0策略”玩法为引,助力更多新游做好、做大A2种草人群,实现新游爆发增长。
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《魔兽世界》大逃杀!60人新游玩模式《强袭风暴》3月21日上线
暴雪近日发布了《魔兽世界》10.2.6 更新内容,新游玩模式《强袭风暴》即将于3月21 日在亚服上线,届时玩家将前往阿拉希高地展开一场 60 人大逃杀对战。
艾泽拉斯的冒险者已经征服了艾泽拉斯的大地及遥远的彼岸。他们在对抗世界上最致命的敌人时展现出过人的手腕,并且成功阻止终结宇宙等级的威胁。当他们在为即将于《魔兽世界》资料片《地心之战》中来袭的萨拉塔斯势力做战斗准备时,他们还需要在熟悉的阿拉希高地面对一个全新的敌人──那就是彼此。在《巨龙崛起》10.2.6 更新的《强袭风暴》中,玩家将会进入一个全新的海盗主题大逃杀式限时活动,其中包含极高的风险和史诗级的奖励。
《强袭风暴》不是普通的战场,作为一个独立于主游戏之外的活动,玩家可以用大逃杀的风格来体验《魔兽世界》,不分职业、不分装备(除了你在赛局中捡到的),光是技巧和战略的强弱之分就能决定出谁才是能坚持到最后的赢家。本次活动将会开放单人和双人模式,玩家在加入海盗主题的预赛大厅区域前,可以从强袭风暴角色画面新增好友。游玩游戏将可以累计名望轨迹,《巨龙崛起》和《魔兽世界:巫妖王之怒 经典版》的玩家都可以获得奖励。
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